Tobias Volz

• Influencer marketing, a tool to use a popular person’s reach on social media for market-ing, has been a constantly changing, critical tool for convincing potential customers of products, services, or other messages for about 15 years. Nongovernmental organiza-tions (NGOs) have also recognized the benefits of influencers in building awareness about their work. However, the influencer paradigm has controversies and risks, espe-cially for the often sensitive NGO work. The involvement of influencer marketing in the nonprofit work sector is a relatively 'newer' phenomenon, with little experience, guid-ance, or specific expertise. Despite growing interest among researchers and practition-ers, scholarly work resulting from the growth of influencer marketing is inconsistent and fragmented. Scientifically-based recommendations for practice are almost entirely lack-ing. The master thesis contributes to filling the knowledge gap and supporting NGO employ-ees in, e.g., communication and social media positions to successfully integrate influ-encers for a good cause. The question of how influencers can effectively support the communication work of NGOs and what steps are needed is clarified. The author devel-oped a scientific handout by comparing two case studies of cooperation between NGOs and influencers, including semi-structured interviews with involved people supported by the available literature. The guidelines include necessary steps and instructions for ac-tion placed in the context of NGO work. NGOs must first learn about the influencer busi-ness, agree on the cooperation, identify the matching candidate, and plan the collabora-tion carefully. When selecting the influencer, values such as authenticity, trustworthi-ness, and genuine interest in the NGO’s good cause are preconditions for the coopera-tion’s success. Influencer marketing in NGOs will likely grow in the following years, and learning about the field will become imperative.
• Influencer Marketing, ein Tool zur Nutzung der Reichweite von beliebten Personen auf Social Media zu Marketingzwecken ist seit circa 15 Jahren ein sich stetig wandelndes, wichtiges Element, um potenzielle Kund*innen von Produkten, Dienstleistungen oder anderen Botschaften zu überzeugen. Auch NGOs haben den Nutzen von In-fluencer*innen bei der Bildung von „Awareness“ über ihre Arbeit erkannt. Das Influencer-Paradigma birgt jedoch auch Kontroversen und Risiken. Die Involvierung von Influencer Marketing in die gemeinnützige Arbeit von NGOs ist ein verhältnismäßig „neueres“ Phä-nomen, mit nur wenig Erfahrung, Orientierung und spezifischer Expertise. Trotz des wachsenden Interesses von Forschenden und Praktiker*innen sind die aus dem Wachs-tum von Influencer Marketing resultierenden wissenschaftlichen Arbeiten uneinheitlich und fragmentiert. Wissenschaftlich-basierte Handlungsempfehlungen für die Praxis feh-len fast vollständig. Die Masterarbeit zielt darauf ab, die beschriebene Wissenslücke zu füllen und NGO-Beschäftigte in beispielsweise Kommunikation- und Social Media-Positionen zu unter-stützen, Influencer*innen erfolgsbringend für den guten Zweck einzubinden. Die Fragen, wie Influencer*innen verheißungsvoll in die Kommunikationsarbeit von NGOs integriert werden können und welche Schritte es zu beachten gilt werden geklärt. Anhand eines Vergleichs von zwei Fallbeispielen der Zusammenarbeit zwischen NGO und In-fluencer*innen, inklusive halb-strukturierten Interviews mit involviertem Personal sowie einem Influencer und untermauert mit verfügbarer Literatur wurde eine wissenschaftliche Handreichung erstellt, in denen die notwendigen Schritte und Handlungsanweisungen aufgezeigt und in den Kontext der NGO-Arbeit platziert werden. NGOs müssen sich zunächst über das Geschäft der Influencer*innen informieren, die Zusammenarbeit ver-einbaren, den*die passende*n Kandidaten*in identifizieren und die Kooperation planen. Bei der Auswahl des*r Influencers*in werden Werte wie Authentizität, Vertrauenswür-digkeit und echtes Interesse an der Sache vorausgesetzt, um den Erfolg der Kooperati-on zu gewährleisten. Influencer Marketing in NGOs wird in den nächsten Jahren wahr-scheinlich wachsen und die Beschäftigung mit dem Thema immer wesentlicher.